Этот тип мышления о том, как понимать, что является существенным преимуществом для потребителей, а что нет. Другими словами, это не про то, как продавать, а про то, как вызвать желание купить.
Большинство маркетологов очень любят использовать УТП в качестве маркетинговой стратегии. Но это рекламная стратегия, и довольно устаревшая.
В 40-ых годах УТП было решающим фактором: так как товары были одинаковые, вам нужно было немного отличаться от остальных, чтобы потребитель выбрал вас. Сейчас на рынке огромное разнообразие, и одной уникальности уже давно недостаточно.
Да и само словосочетание «торговое предложение» звучит олдскульно. Меня аж коробит, когда я слышу про УТП у нас в агентстве.
Основная проблема УТП — фокусировка на уникальности. Но потребителям не нужна уникальность. Они хотят лучшее предложение, обладающее существенной ценностью для них. Уникальность важна, только когда является важной ценностью, а не сама по себе.
Например, мы хотим выйти на рынок принтеров и, следуя принципам УТП, нам надо выбрать, в чем мы можем быть уникальными. Одна из первых идей, которые приходит в голову — сделать принтеры тех цветов, которых нет у конкурентов. Это уникальность, но важнее ли это, чем существенные ценности для категории «принтеры»: надежность, цена, наличие wi-fi и экономичность в обслуживании? Возможно, для небольшой аудитории это важнее, но такой рынок будет слишком мал.
Я предлагаю перенести фокус с уникальности на существенное. Вместо того, чтобы быть уникальными, важно понять, что действительно ценно для потребителя. И реализовать эти ценные преимущества лучше, чем конкуренты.
В следующем посте поговорим о том, как понимать, что является существенными преимуществами.